互聯網深度分銷三鏈疊加:人鏈、數字鏈、社群鏈

2020-06-09 12:32:35 《銷售與市場·管理版》 2020年6期

牛恩坤

中國營銷的一個重大特點,就是品牌與渠道雙驅動??煜奉I域,渠道驅動的表現形態就是深度分銷。

傳統深度分銷是人鏈。人鏈的主要價值是深化和穩定渠道關系,并基于關系深化解決渠道營銷問題。

渠道數字化形成了數據鏈。數據與中臺組織結合,不僅能提升交易效率,還可以做精準化的深度分銷。

社群已經成為商業標配,即社群渠道化,形成渠道社群鏈。通過社群,傳統的營銷層級組織,可能成為虛擬的扁平化社群組織。

過去的渠道鏈,有信息鏈、資金鏈、物流鏈,現在又新增加了三鏈:人鏈、數字鏈和社群鏈。每個鏈都能夠與其他三鏈組合,從而增強渠道驅動力。

從單鏈到三鏈疊加

中國營銷界一直有一個金句:營銷決定企業成功,管理決定企業失敗。企業的組織管理力,決定了企業的執行力。

在中國,不少品牌做得好的企業失敗的很重要的原因就是渠道力不夠。決定企業力的就是渠道人鏈的管理能力。

中國快消品行業龍頭,有一個基本特點:強勢的渠道管理能力。但是,我們在市場中發現,因為渠道人鏈的多層級,渠道管理仍然不盡如人意。

三灣改編確立了“支部建在連隊”,從此改變了中國組織管理。這就是中國特色的“雙線管理”。雙線管理的戰斗力,已經經過中國革命驗證了。

過去深度分銷只有人鏈,只有一條管理鏈條,渠道出現問題,發現就晚了。而現在有三條平行鏈,可以依托三條鏈條做好“三線管理”。

從三鏈平行到三鏈組合

三條平行鏈是疊加,三鏈組合,不是簡單地相加,而是要起化學反應,形成有效的組合。比如,人鏈與數字鏈結合,中臺的價值就很突出了,否則,數字鏈無法自動賦能人鏈。正確的疊加方式應該是:人鏈+數據鏈+中臺=高效、精準深度分銷。

同樣,人鏈與社群鏈的結合,就可以進入網絡空間。因此,“人鏈+社群鏈”已經成為一個基本組合,比如,“人鏈+社群鏈”+直播,“人鏈+社群鏈”+云店。

三鏈組合,不僅強化了廠商一體化,還是BC一體化的天然路徑。

從多層級鏈到扁平鏈

中國的渠道管理有一個結構性矛盾:

第一,中國的深度分銷格局,“以縣為經銷單元,分銷到終端”。因此,大型企業一般有大區經理、省區經理、城市經理、業務經理,至少四級管理層級,甚至有的是五級管理層級。這是中國渠道碎片化的特點與中國幅員廣闊的特色決定的。

第二,中國企業的非現場管理滲透力只有二級。有些管理,如生產管理,是現場管理,管理滲透率稍微高一點。營銷是非現場管理,“將在外,君命有所不授”。管理的滲透率就低一點。正常的渠道管理滲透率,以二級為最佳。

結構性矛盾是固有的,只能緩解,無法解決。但是,現在渠道有三條鏈條,除了人鏈是多層級的,數字鏈沒有層級,所有層級共享數據,只要開放數據權即可。社群鏈雖然是依托人鏈建立的,但可以跨層級拉人,所以,社群鏈其實是可以扁平化的。

多層級的人鏈,通過扁平化的數據鏈和社群鏈,就可解決深度分銷的管理滲透率的問題。同時,中臺組織與前臺在目標、組織流程上有關聯性,可以通過數據與后臺連接,是解決快消品渠道層級化的有效手段。

案例1 李渡:三鏈疊加

李渡酒以沉浸式體驗為抓手,大約用了四年的時間,建立了三種社群:

第一種是企業層面上的粉絲群,以沉浸式體驗的大C為主,大約有10萬人。

第二種是與銷售關聯的粉絲群,主要是經銷商以及合伙人等。

第三種是終端用戶的粉絲群,主要以終端店老板的核心用戶和團購客戶。

這三種社群的建立,主要還是圍繞渠道人鏈來進行營銷工作的,這樣做的好處是能夠深度連接用戶,但是效率相對低,需要較長的時間成本。

李渡的兩次渠道數字化,加速了其分銷效率,激活了B端力量,用增量提升了存量。

第一次數字化,也就是李渡數字化的萌芽期,通過小程序輔助,在B端推廣了一次新品認購活動,28分鐘實現了280萬元的銷售業績??偨浝頊蜿柗浅Ed奮,他深刻感受到了在沉浸式體驗的基礎上,借助互聯網工具,B端渠道發揮出的強大威力。

第二次云店模式布局,如果說第一次是小試牛刀的話,這次云店模式的布局,才宣告李渡渠道數字化的開始。

李渡酒在2019年9月份啟動了云店模式,在酒廠所在地進賢縣及附近的5個縣區開設云店的數量超過200家,按照公司規劃,今年總體數量將達到上千家。云店模式與原來銷售模式有所不同。原來店主靠賺取產品差價和陳列費用等,云店模式則是由終端店主擔任云店舵主,進行產品推廣,募集銷售資源,消費者通過云店小程序下單,由經銷商完成產品配送服務。一旦交易完成,經銷商和店主便能從中獲取提成。

云店模式價值在于通過數字化工具為店主賦能,店主對核心用戶實現了連接和推廣,核心用戶通過發朋友圈和拼團等形式,實現了拉新、復購和裂變。

案例2 農資人鏈+社群鏈

農資行業的深度分銷有三個特點:一是分銷僅僅到了B端;二是C端的高度碎片;三是時間窗口期很短。今年疫情期間,農資圈馬鈴薯的引爆案例為我們找到了又一條新路徑。

1.B端資源的聚合

從2月11日開始,連續做了十天的直播,積累了70萬的流量,之后開始將直播與傳統招商會結合起來,推出了農資行業的首場線上訂貨會。

2.卡住“時間窗口”

馬鈴薯這一作物,種植時間為每年的4月底,廠家一般在3月份開展種苗、肥料、農藥等銷售工作,所以直播時間與馬鈴薯的種植準備時間剛好吻合。

為卡住時間窗口,制訂了預熱、啟動、跟進和收官四個步驟:

第一步,會議前預熱,寫了20多篇文章連續推廣,每篇文章的后面都有會議的信息和圖片。

第二步,啟動開始,持續寫了40篇文章,繼續攪動市場,每篇文章都附帶有引流的二維碼,可以掃碼進群,并且要填報個人資料。這個環節就收集了7000多份的準客戶資料,并且這些資料都有簡單的畫像。

第三步,跟進環節,連續推送了60篇文章+圖片,通過分享推廣大使的金句和觀點,持續吸引業內人士的關注。

第四步,收官環節,開始在1500多個群內和雜志訂閱號、公眾號上共同推出大會倒計時最后三天的信息,并在群內發布直播鏈接通道。

3.千群共振的預熱推廣

在預熱推廣過程中,主要抓住了三塊:第一個叫薯圈兒2020。就是每個作物都有個圈子,每個品類都有個圈子;第二個是找到了130位推廣大使;第三個叫薯圈征文,在馬鈴薯這個圈子里做征文活動。

其中一個關鍵動作就是借助130位推廣大使和員工的連接勢能,他們都是有專業影響力的意見領袖,要求每人建一個群。建群的過程中,有一個鄭州萬邦市場的銷售商孫老師,拉來300個馬鈴薯群,自己又建了50個馬鈴薯群,隨后要求每個業務員拓展50個群,有20個業務員,加起來就有1000個群,最終通過組建和連接的形式,實際共引來了1500多個群。

通過這三個抓手,千群內的滾動傳播使這次活動產生了很大的影響力和熱度。從內蒙古到河北、山東、河南、云南、廣東等地區,整個馬鈴薯圈的人都知道在3月11號,將在線上召開馬鈴薯招商會。

4.高密度有節奏的推廣

在推廣形式上,圖片、視頻、文章相結合。關鍵是要重復加強。圖片的量要大,視頻的量要大,文章的量要大。

為130位推廣大使每人都錄了一個15秒內的推廣視頻,制作了推廣海報,然后高頻率推送。除此之外,在11天的時間里,寫了將近100多篇關于馬鈴薯的文章做推廣。

5.做足現場的體驗感

這次直播在呈現形式上,增加了現場感,就是把線下的產品招商會搬到了線上,租用了專業的攝影棚和場地來完美地進行會議呈現。

流程大致分為6個環節:產品秀場、產品寶貝、干貨分享、媒體背書、大咖出鏡、領導賀詞。請專業的禮儀小姐和模特做產品的展示和發布,并用了兩組主持人來串場。第一個是整個會議的全過程客串的主持人,對這個主持人的要求就是大氣、官方、正式,有大型的正式招商會的感覺。另外一組用了兩個主持人,是在電視臺做電視購物的這種風格。一男一女的搭配,做出了線下產品招商、產品發布的味道和感覺。

6.熱度之后的持續跟蹤

會后進行了大量的跟蹤服務工作,主要有兩塊:

一是中獎人員獎品的兌現。贈送的獎品都是贊助商的產品。會后把這些中獎人員的資料和聯系方式交到贊助單位,由他們寄送獎品。其中有一個企業,一共寄出去1700份樣品,滿意度特別高,通過這種抽獎的形式,他們找到了1700個意向客戶。

二是后臺客戶資料的分類追蹤。會后對前期收到的7000多份意向客戶資料進行了分類整理。然后將整理好的資料交給廣告商和贊助企業,他們再根據自己的屬性、情況分類,從7000多個客戶資料里挑選出合適的客戶進行跟蹤。會后合作企業反饋,滿意度非常高,超出了自己的想象。會后又寫了6篇盤點總結類文章,進一步擴大了活動的影響力。

通過B端社群的關系鏈和直播,快速形成認知。通過交易形成了數據鏈,再通過對數據的分析,為B端、C端提供精準服務。

案例3 消時樂“人鏈+社群鏈”三階段推進

消時樂的人鏈也就是渠道社群化,渠道社群化就是傳統渠道的人脈關系,借助社群鏈的縱深推進,不但可以提高渠道效率,還可以打通與C端的最后一公里。

第一階段:依靠經銷商網絡,激活優質小B端。

在運作前期,改變原來深度分銷的高鋪貨率的做法,與經銷商結合,精選當地30%的優質小B端,通過定向鋪貨、場景化陳列、廣泛體驗和地推活動等4個動作,再配合線上群活躍、群傳播、及時激勵等4個動作,實現了小B端線上線下一體化,快速解決了傳統飲品的動銷問題。

第二階段:為小B端賦能,向C端延伸。

傳統做法是解決了短期動銷問題,就認為所有的銷售工作完成了,新營銷的做法是通過小B進一步連接到C端。線上運用店主群+微信公眾號+小程序等互聯網工具持續地開展傳播活動。

有了社群之后,就可以實現對店老板的即時激勵,并掌握動銷數據。動銷之后,店老板對產品有了信心,就愿意接受進一步向C端延伸的做法??梢酝ㄟ^互聯網工具+拉票評比活動,來影響店老板的朋友圈,因為大部分店老板的朋友圈和生意圈是高度重疊的。因為是朋友關系,所以比較容易建立信任關系,因為信任,所以推廣的新品也比較容易接受。為進一步擴大產品口碑和向C端延伸打下了基礎。

第三階段:加大小B密度,擴大C端廣度。

實現快速動銷的店老板可以將動銷實時場景進行傳播,同時也會帶動其他的店老板;通過社群的有效連接,實現了對終端動銷數據的掌控。通過定向鋪市,先把30%有勢能的店、能夠產生動銷的店,篩選出來,用這30%在社群里做示例去影響其他店主。

C端社群的運營是店主粉絲群,也就是終端店主作為群主自建的社群。這是渠道粉絲鏈的延伸和發展,以終端門店的消費者為交互對象,通過常態化的粉絲交互溝通,強化粉絲的認知,促進首推向首選的轉換。

主要分為5個板塊:終端場景放大擴散;定向傳播強化認知;常態交互增強黏性;流量轉化為客流量;培養鐵粉做大銷量。

人鏈和社群鏈的結合:第一階段通過大B(經銷商)與小B端建立了連接,第二階段是賦能小B端,將小B的人脈關系轉化為產品的粉絲。第三階段是通過小B端群里的每日活躍+間隔性的傳播活動,營造熱銷氛圍,實現與小B端朋友圈的C端進行雙向互動。重點店建立單線或雙線溝通,提升產品動銷,實現C端口碑傳播、拉新和裂變。

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