今麥郎“四合一”模式神在何處

2020-06-09 12:32:35 《銷售與市場·管理版》 2020年6期

朱朝陽

深度分銷的固有弊端

深度分銷以廠商一體化的姿態,打通渠道直達終端,但弊端也很明顯。

廠家層面弊端 表現為:

1.人海戰術。人力成本高,廠家業務訪單做營的動作,經銷商負責配送做銷的動作。

2.費用浪費嚴重。費用使用不精準,監管難度系數大,實現不了全面數字化呈現。

3.二批商的穩定性差,墻上的草兩邊倒。

4.業績導向。沒有實現業務過程精細化管理,大部分都是業績導向。

經銷商層面弊端表現為:

1.人車成本太高,贏利水平弱;2.管理團隊能力差;3.系統運營能力差。

深度分銷落地過程的弊端表現為:

1.終端機形式的渠道管理軟件,絕對是一個好工具,但大部分的結果不外乎:

其一,業務員認為是增加麻煩,初期推進過程中,業務員是很反對,抱怨聲不絕于耳,會找各種如“這樣會影響市場”“增加業務負擔”等理由倒逼業務改革流產,中層一定程度上也是反對的。

其二,造假嚴重,很多的照片都是擺拍、翻拍,數據更是瞎編亂造,流于形式,我記得一個店老板跟我說過,這已經是今天一個企業的第三波人在來這拍照,原因是辦事處就在這家商店附近。

2.區域承包制。

有點基礎銷量的市場,大部分都是上去直接用資源透支市場,抓緊賺幾把錢,看著市場不能產生效益時,業務就不干了,趕緊撤,結果市場是一地雞毛;沒有一點基礎銷量的品牌,談區域承包制,基本上沒有業務接招。

3.車銷模式。

由于管理不精細化,簡單抄電表式拜訪后,開著車瞎溜達,公車私用,賣其他產品,資源浪費很嚴重。

在增量時代,深度分銷的優點被放大了。在存量時代,深度分銷的弊端被放大了。因此,互聯網環境下,深度分銷模式要改進。

“四合一”的神奇

在增速放緩的食品飲料行業中,“四合一”模式,使今麥郎創造了連續8個季度行業增長第一的佳績。

“四合一”模式,是深度分銷、渠道精耕、終端為王、車銷模式、合伙人模式、渠道數字化等混合體。單個方法很多企業在之前都用過,是常態化手段,但很多企業到最后成了“四不像”,流于形式,不了了之。然而組合得好,就如同中藥,幾味中藥配在一起形成一個處方,藥效就明顯不一樣了。

單看“四合一”,確實平實無奇。但是深入研究,“四合一”的神奇之處,就是把“小工激活”形成動力,與渠道數據化形成高效深度分銷兩者有機結合起來。

“四合一”之后,深度分銷解決了下列問題:

1.之前是廠家做營,經銷商做銷,做營的與做銷的人二合一之后,同時降低了廠家與經銷商的人力成本,廠商都樂意,廠家提供底薪支持,收編與改造經銷商的團隊,廠家賦能管理指導,由“土八路”變成正規軍,同時,解決了經銷商管理與運營能力的短板。

2.區域承包模式。

其一,分銷商內部員工優先化,好處是專一、穩定性強、對于企業的忠誠度高、溝通方便、執行力強、市場風險性小,更容易精耕市場,解決了之前二批商不忠誠,市場風險系數大,不好管控等缺點。

其二,員工實現了老板化,提高了工作積極性,多勞多得,解決了之前的員工的惰性,管理員工的難度。員工主動性更強,會用心精耕自己的一畝三分田。

終端機,實現渠道數字化

其一,實現業務過程可視化管理、數據化管理。業務每天拜訪多少家店、新網點開發數量、銷售數據、關鍵動作數據(陳列、割箱、冰凍化)、店內的生動化情況、庫存、品項分布、動銷情況、競品動態,可以一目了然。

其二,之前模糊的數據,通過終端機的使用,渠道終端數字化,數據變得更加清晰直觀,方便提取。由從前憑感覺做決策變成數據理性分析、終端類型的分類、終端的銷售數據、品項銷售數據、動銷數據、庫存數據、關鍵執行動作的分類(陳列、冰凍化、割箱、堆頭等)、終端網點的分布、終端網點的占有率、競品情況等。

其三,數據真實是關鍵。數據只要真實,通過后臺調取數據之后,分析數據,很容易發現具體的市場問題,及時提出針對性的解決方案,提高費用使用的精準度。

因為區域承包制,員工一般不會造假,真實數據更能反映市場問題,通過問題的發現與解決來提高承包區域的銷量,提升自己的收入。

“四合一”不是終點

今麥郎也面臨增長瓶頸,芒頓小鎮果味水快速增長期已過,涼白開又在農夫山泉與怡寶的夾擊中艱難生存,優勢不明顯,城市市場回不去,雖不斷推出新品,但市場表現不溫不火。

目前來看,今麥郎的四合一實現經銷商、終端的數字化,但并沒有進一步觸及C端的數字化,實現BC一體化,打通立體連接只是之前傳統深度分銷的改良,通過互聯網工具加持,線上遷移,底層邏輯還是傳統深度分銷的邏輯,并不是真正意義上的深度分銷的升級。

打通立體連接,是營銷環境變化、傳統企業增長乏力、企業快速實現增量下的營銷產物,具體做法有三:

1.做好線下體驗和連接。

核心勢能終端、銷量終端、形象終端的選定,線下信任關系的建立,線下的推廣活動,為線上社群的平移打下基礎,進而打通線上,完成線上線下的一體化。

2.社群為橋梁,為連接,通過B端觸達C端,實現BC一體化。

神机策配资