電梯媒體紅利消退,營銷傳播又現新邏輯

2020-06-09 12:32:35 《銷售與市場·管理版》 2020年6期

李相如

2020年是一個戰略重審的元年,不僅餐飲行業面臨著行業巨變,電梯媒體也同樣發生著巨震:裁員、高管降薪、賬上資金只能撐幾個月……這一系列的震蕩讓人不禁反思,是否電梯媒體的紅利已經消退了?營銷傳播是不是該尋找更有利的宣傳媒介呢?

電梯媒體為何驟然遇冷

面對2019年到2020年凈利潤和營業額的嚴重下滑,分眾傳媒內部是這樣看待的:首先是2019年廣告市場整體規模在下降;其次是2018年第二季度,分眾傳媒因為大力增加傳播點位和設備折舊等原因導致成本大幅上升;最后是突如其來的疫情導致眾多企業投放廣告的預算下降,即便選擇投放廣告,廣告費用預算也在降低。這三大原因造成了現在的行業窘境。

很多持有分眾股票的投資者認為,但由于目標人群精準、覆蓋范圍廣和高頻次、強制性帶來的傳播價值沒有發生改變,所以當疫情過去之后,就會迎來“報復性的反彈”。因此,分眾采取的應對策略是優化傳播點位和拓展海外市場。

的確,根據CTR《2019年Q3中國廣告市場回顧》報告和克勞銳指數研究院的調研,2019年第三季度,中國廣告市場整體規模同比下降了8.0%,其中傳統廣告市場同比下降了11.4%。

但值得注意的是,2019年中國KOL整體投放市場同比增加了63%。其中微博、抖音、小紅書和bilibili等新媒體都獲得了大幅度增加。

那為什么同樣是廣告市場整體規??s小,新媒體的投放市場卻在大幅上升呢?因為營銷傳播的邏輯發生了變革,電梯媒體的效應性發生了改變,新媒體的崛起搶走了電梯媒體的部分市場,就像當年電梯媒體搶走了部分戶外廣告和省級電視臺廣告的市場一樣。

電梯媒體為何輸給新媒體

1.電梯廣告的傳播場景

以前白領乘坐電梯時,不得不看電梯媒體的廣告。封閉性所帶來的強制性和高頻次,能讓幾個品牌反復沖擊消費者的大腦,會強迫消費者去記憶,由此產生的傳播效果的確不容小覷。

但現在白領和城市居民在等待電梯時,用戶行為發生了巨大的改變?,F在沒有人去看電梯廣告,大家都在低著頭刷手機。當有著眾多的娛樂行為可供選擇時,沒人再愿意被強制性觀看廣告。就像網絡追劇行為興起后,主力消費者群體都不愿意再選擇看電視追劇。因為電視里的廣告是不能快進和跳過的,但是手機開通會員后,不僅可以跳過廣告,還能一天看N集,更能想看什么就看什么。

2.新媒體即時可監測、可互動

可監測性、即時性和互動性是新媒體的三大獨特優勢。

第一點,可監測性是絕大部分線下廣告媒介的盲點。

多少人看了、看了多久、看了幾次、是否完整看完廣告是無法監測的,這會增加評估廣告效果的困難性。

除此之外,在用戶畫像方面新媒體也會精準很多,有具體的真實數據可供參考。雖然電梯媒體的受眾群體,相較于戶外站臺、樓宇廣告的受眾群體更為精準,能鎖定為都市白領,但依然無法統計受眾的具體年齡、性別、興趣偏向,只能大概估算為25歲到55歲,大學學歷……而所有的新媒體,都能將用戶畫像從粗略的群體精確到個人。這個人是誰、觀看了多少次、觀看時長是多少、興趣偏好是什么、瀏覽軌跡是什么……這一切都有著大數據的支撐。數據越精準,就越容易對傳播效果進行預判。

第二點,新媒體的即時性更強。

首先是數據反饋即時性強。品牌信息發出去,十分鐘就有初步的數據結果出來,然后就能根據這個數據反饋進行內容調整和關鍵詞的投放調整。但線下廣告媒介要想即時反饋,就很難做到。

其次是品牌傳播的即時性強。在傳播的即時性方面,不僅是戶外的廣告,就連電視廣告都有一定的滯后性。但是新媒體不一樣,剛發生的事件,幾分鐘內就能在新媒體上發布,半個小時就能進行群體發酵,再過24小時甚至不需要24小時,全網民都能知道了。

最后是新媒體的即時消費性也更強。以前看電梯廣告,可能回到家里就忘了品牌名,或者就不想買了。但在拿著手機刷抖音時,不用刻意地去記憶品牌名,直接下單買就行了,留給消費者的思考時間也大幅降低,提升了消費的即時性。

第三點,新媒體的互動性更強,這是所有廣告都無法解決的問題。

在這個信息傳播嚴重過剩的時代背景下,沒有人愿意去主動看廣告。別說看到廣告就滑走,就連刷到不感興趣的社交內容都會快速滑走。在越來越追求娛樂性和社交性的當下,廣告傳播的有效性將越來越差,而且還不具備互動性和顧客黏性。反而是線下的體驗活動和線上的直播平臺,有著極強的互動性和顧客黏性。除此之外,新媒體還會摒棄硬廣的方式,通過情景劇植入等方式來增加趣味性和可互動性,進而促成購買。

3.新媒體從公域流量變為私域流量

原來在傳統渠道花費預算購買流量,是無法積累到私域流量的。即便品牌被消費者熟知,但一旦停止廣告投放,流量就會中斷,就會造成用戶的流失。在這一點上,尚品宅配做得很好,其通過新媒體建立了營銷傳播矩陣,目前積累到粉絲已超過一億人次。換句話說,尚品宅配自身就是一個超級自媒體了。

那這諸多的優勢和不同,是否意味著直接將廣告投放到新媒體里就行了呢?答案是否定的。品牌傳播的主體和內容形式也在發生改變。

從企業到個人,品牌發生了哪些改變

1.品牌載體從企業轉向個人

鉑爵旅拍是國內婚紗攝影和旅行攝影的領導品牌,此前也投過電梯廣告,雖然打開了知名度,但洗腦廣告帶來的口碑印象并不友好。在銷售端依然面臨著巨大的問題,由于婚紗攝影和快消品不同,它的標準化程度特別低,拍攝效果的好壞完全取決于攝影師的水平和心情。

在消費者看來,可能你廣告上宣傳的效果不錯,但我去就未必能遇到那么好的攝影師。何況大部分消費者也沒有模特兒長得那么好看,領導品牌就一定能保證拍攝效果嗎?即便廣告打開了知名度,但品牌溢價性特別低。同行只要復制你的拍攝手法,甚至山寨你的拍攝成品,就能跟鉑爵旅拍大打價格戰。

之后鉑爵旅拍扶植了一大批攝影師網紅,尤其是“攝影師雲Sir”。通過搞笑的鏡頭語言,夸張的攝影引導動作,贏得了全網將近千萬的粉絲量,比很多明星的網絡粉絲還多。很多新人就點名要雲Sir拍婚紗照,據說已經預約到了2年后,他徒弟的數量都達到了100多位。

現在雲Sir的抖音視頻,平均每條點贊量都能過萬,這也就意味著他每條視頻能有至少百萬級的播放,爆火視頻能達到幾千萬和上億的播放量,反觀現在很多品牌的點贊量還不能破千。如此巨大的播放量都是企業的私域流量,傳播成本還遠低于廣告成本。而雲Sir本人也成為了一個極強的KOL,甚至可以說是一個非常成功的個人品牌。他的個人品牌背書和溢價性已經高于鉑爵旅拍這個企業的品牌名。

2.傳播形式從廣告變為互動

直接把淘寶和京東上的銷售文案搬到新媒體上是很難成功的,這就像直接把京劇的表演形式直接用在電影、電視劇上是一樣的。比如賣一件衣服,在淘寶、京東或者線下商鋪里,營銷說辭肯定是說衣服的質量和款式相較于同行怎么好,這是建立在顧客有一定的購買意愿基礎之上,還會被顧客擔心這是企業在自賣自夸。

但是在新媒體上是社交娛樂的形式,主播可以通過一秒換裝等方式來進行服裝展示,用戶隨機截圖截到哪種服裝,覺得不錯就買了。購買方式從原來的被動推銷變成了激發興趣的主動關注購買。再加上主播會給出專業的穿搭建議和品質展示,用戶是認可主播的人設和個人品牌后再發生購買行為的。整個的營銷路徑也從原來的貨(產品)—場(渠道)—人(消費者)轉變成了人—貨—場。不僅溢價性更強,整體的互動性和顧客黏性也會極大提升。

結束語

通過電梯媒體進行營銷傳播,是否依然有效呢?只要做營銷傳播就會有效,只是不再高效了。就像通過發傳單的方式依然能獲客,但投入產出比不高了。對電梯媒體行業而言,當下最重要的事不再是布局海外和優化傳播點位,而是盡早與新媒體聯合,打通線上和線下的傳播點,構建出新的傳播路徑和宣傳邏輯。

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